Exclure les applications mobiles de vos campagnes Google Ads

Une campagne qui diffuse sur le réseau Display, dans Demand Gen ou dans Performance Max peut afficher vos annonces dans des applications mobiles : des jeux, des lampes de poche, des applications de météo. Ces emplacements sont bon marché et produisent beaucoup de clics. Ils produisent rarement des demandes. Nous avions publié en 2024 un guide sur le sujet, devenu l’article le plus lu d’Adwire. Une partie de sa méthode ne fonctionne plus : cette note la remplace. Ce que Performance Max et AI Max décident à votre place est décrit dans Ce que Google automatise, et ce qui reste à vous.

01Pourquoi les applications posent problème

Les praticiens qui auditent des comptes décrivent tous le même tableau. Les annonces s’affichent dans des applications sans rapport avec l’offre, et une partie des clics y semble accidentelle : un doigt qui glisse pendant une partie, une annonce plein écran entre deux niveaux, un bouton de fermeture trop petit.³ Pour une campagne de génération de leads, le signe d’alerte est connu : un taux de clic élevé, un coût par clic bas, et peu de demandes.

C’est un constat de praticiens, pas une mesure publiée. Nous n’avons trouvé aucune étude indépendante récente qui chiffre la qualité des clics dans les applications. Le chiffre le plus cité dit ce que font les comptes, pas ce que coûtent les applications : Nils Rooijmans, qui gère des comptes Google Ads depuis vingt ans, indique que plus de 80 % des centaines de campagnes Performance Max qu’il a auditées n’excluaient pas les applications.³ Il rappelle que Performance Max cherche à dépenser le budget, pas à maximiser vos marges.³ En 2026, Smarter Ecommerce va dans le même sens : pour Performance Max, les exclusions d’emplacements ne sont plus une option mais une condition d’efficacité.⁷

Le risque dépend aussi de ce que la campagne optimise. Si la conversion déclarée est une visite de page ou un clic sur un bouton, le modèle peut trouver dans les applications exactement ce qu’on lui demande, sans valeur pour l’entreprise. Une campagne qui optimise des leads qualifiés remontés du CRM devrait, en principe, moins s’y égarer ; c’est une hypothèse, que nous n’avons pas vue mesurée. Dans les deux cas, l’exclusion par défaut reste la précaution la moins coûteuse, et le rapport des emplacements permet de vérifier ce qu’elle change.

02La méthode de 2024 ne suffit plus

Notre guide de 2024 proposait d’ajouter le code mobileappcategory::69500 aux exclusions, présenté comme un moyen d’exclure toutes les applications en une ligne.¹ Ce raccourci pose aujourd’hui deux problèmes.

• Il ne s’enregistre pas au niveau du compte. Nils Rooijmans et l’agence belge Comma constatent que l’interface renvoie une erreur (« An error occurred ») quand on l’ajoute aux exclusions du compte.³⁵ Il fonctionne parfois au niveau d’une campagne Display.
• Le niveau de la campagne ne couvre pas Performance Max. Les exclusions d’emplacements de Performance Max ne se règlent qu’au niveau du compte.⁴ C’est précisément là que le raccourci échoue.

Les sources ne s’accordent pas non plus sur ce que couvre ce code. Smarter Ecommerce le présente comme l’exclusion de la catégorie des jeux, pas de toutes les applications.⁷ Take Some Risk note qu’il ne capture pas toutes les applications, parce que Google en ajoute en continu et qu’une partie des annonces dans les applications s’affiche dans des vues web qui ressemblent à du trafic de navigateur.⁶ Dans le doute, mieux vaut ne pas s’y fier seul.

03La méthode qui fonctionne en 2026

La méthode fiable consiste à exclure une à une toutes les catégories d’applications, en une seule opération, au niveau du compte.

1. Dans Google Ads, sélectionnez la vue de toutes les campagnes.
2. Ouvrez « Audiences, mots clés et contenu », puis « Contenu », puis « Exclusions ».
3. Modifiez les exclusions et choisissez le niveau du compte.
4. Choisissez l’option qui permet de saisir plusieurs emplacements, et collez la liste complète des catégories d’applications : plus de 140 lignes de la forme mobileappcategory::60001.
5. Ajoutez les emplacements, puis enregistrez.

Nils Rooijmans et Comma publient tous deux la liste complète à copier.⁴⁵ Google limite les exclusions à 20 000 saisies à la fois et 65 000 par compte ; un compte administrateur peut créer jusqu’à trois listes d’exclusions partagées de 250 000 emplacements chacune.² Une agence qui gère plusieurs comptes a intérêt à passer par une liste partagée, appliquée à chaque compte, plutôt que de recommencer compte par compte.

Les exclusions du compte s’appliquent aux campagnes compatibles, dont Performance Max.²¹⁰ Depuis mars 2024, elles couvrent aussi les sites du réseau des partenaires de recherche.²

04Demand Gen : là où partent les campagnes Display

Google transfère les campagnes Display vers Demand Gen ; la transition doit être terminée en 2027. Ce changement touche directement les exclusions.

• Demand Gen accepte les exclusions d’emplacements et de thèmes.⁸
• Les réglages de contenus sensibles n’y existent plus qu’au niveau du compte. Les exclusions réglées au niveau d’une campagne Display doivent être reportées au niveau du compte avant la migration.⁸
• Selon la foire aux questions de Google, les exclusions de thèmes et d’emplacements ne sont pas disponibles de façon générale au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces.⁹

En pratique, les deux pages ne disent pas exactement la même chose, et l’interface évolue. La règle la plus sûre ne change pas : régler les exclusions d’applications au niveau du compte, puis vérifier où les annonces ont été diffusées.

05Vérifier où les annonces ont été diffusées

Une exclusion se contrôle. Le rapport des emplacements, dans l’onglet « Où et quand les annonces ont été diffusées », montre les sites, applications et vidéos qui ont affiché vos annonces. Pour Performance Max, Google le segmente désormais par réseau. Vincent Duquesne rappelle qu’il donne des impressions, pas toujours les coûts et les conversions ; la vue par canal, elle, montre la répartition des dépenses.¹⁰

Après une exclusion, regardez ce rapport une semaine plus tard. Si des applications apparaissent encore, ajoutez-les une à une. Smarter Ecommerce recommande d’en faire une routine plutôt qu’un réglage unique.⁷

06Quand rouvrir les applications

Exclure les applications par défaut ne veut pas dire les refuser toujours. Une marque de grande consommation qui cherche de la notoriété, ou une entreprise qui fait la promotion de sa propre application, peut y trouver une audience utile. La décision se prend sur des données : une campagne séparée, une conversion qui compte vraiment (une demande qualifiée, un achat), et une comparaison du coût par résultat avec les autres emplacements.

07Ce qu’il faut retenir

• Les praticiens constatent que les applications mobiles attirent des clics peu qualifiés ; aucune étude publique récente ne le chiffre. Exclure par défaut reste la précaution la moins coûteuse.
• Le raccourci mobileappcategory::69500 ne suffit plus. Il échoue au niveau du compte, le seul qui agit sur Performance Max.
• La méthode fiable : coller la liste complète des catégories d’applications dans les exclusions du compte.
• Avant de migrer une campagne Display vers Demand Gen, reportez ses exclusions au niveau du compte.
• Vérifiez le rapport des emplacements une semaine après chaque exclusion.

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Sources consultées le 13 octobre 2026.