Faux leads : reconnaître le problème avant de choisir le réglage

« Nous recevons des faux leads » est l’une des plaintes les plus fréquentes sur les forums publicitaires. Derrière ces mots, il y a pourtant des situations très différentes : un formulaire rempli par un robot, un numéro qui n’existe pas, une personne qui ne décroche jamais, ou quelqu’un de bien réel qui cherche autre chose que ce que vous vendez. Avant de changer un réglage, il faut savoir lequel de ces problèmes on a.

01Quatre problèmes sous le même nom

Le robot ou le spam. Le formulaire est rempli automatiquement, souvent par séries, avec des noms incohérents ou des messages publicitaires. C’est un problème de sécurité du formulaire.

La coordonnée erronée. Une vraie personne a envoyé la demande, mais le numéro ou l’adresse e-mail ne fonctionne pas. Sur les formulaires pré-remplis de Meta, l’agence malaisienne ZenWeb observe que le formulaire reprend ce qui figure sur le profil, parfois un vieux numéro que la personne n’a jamais mis à jour.⁸ C’est un problème de vérification des données.

La personne injoignable ou qui ne se souvient pas. La demande est réelle, mais envoyée par un geste trop rapide, sans lire l’offre. Au rappel, la personne ne se souvient pas avoir rempli un formulaire. C’est un problème d’intention.

La demande hors cible. La personne existe, répond, mais cherche un emploi, un service que vous ne proposez pas, ou se trouve hors de votre zone. C’est un problème de ciblage ou de message, parfois de définition de ce que vous cherchez (voir « Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? »).

Chili Piper, éditeur américain d’un outil de prise de rendez-vous, donne un ordre de grandeur sur près de 4 millions de formulaires envoyés chez ses clients, surtout en B2B : 14,1 % ne sont pas qualifiés, ce qui regroupe le spam, les adresses personnelles et les demandes hors critères.¹⁰ C’est un chiffre de vendeur, sur ses propres clients, mais il rappelle qu’une part de demandes inutiles est normale. La question est de savoir si elle augmente, et pourquoi.

02Commencer par trier un échantillon

Le plus utile est de reprendre une vingtaine de demandes récentes avec la personne qui les rappelle, et de classer chacune dans l’une des quatre catégories. Ce tri prend une heure et change souvent le diagnostic : une campagne accusée de produire des « faux leads » produit parfois surtout des demandes hors cible, ce qui appelle une correction du message, pas du formulaire.

Il faut aussi regarder d’où viennent les demandes à problème : quelle campagne, quel emplacement, quel formulaire. La note « Comment diagnostiquer un parcours d’acquisition qui n’apporte pas les demandes attendues ? » décrit cette enquête plus largement.

03Ce que permettent les plateformes

Les options ci-dessous sont celles que décrivent les pages d’aide consultées. Elles ne traitent pas toutes les catégories.

Google Ads. Les formulaires de Google proposent deux réglages.¹ « More volume », par défaut, réduit le nombre d’étapes ; « More qualified » en ajoute, ce qui donne moins de demandes mais des personnes généralement plus intéressées. Pour les campagnes Search seulement, deux options s’ajoutent. Les réponses qualifiantes transforment une question à choix multiples en filtre : une demande qui donne la bonne réponse est automatiquement marquée comme qualifiée, et compte dans une conversion dédiée.² La vérification du téléphone envoie un code par SMS avant l’envoi, ce qui écarte les numéros invalides, le spam automatique et les robots.³ Pour les formulaires du site, Google conseille dans ses recommandations Performance Max des questions qualifiantes, un reCAPTCHA et une validation côté serveur.⁴

Meta. Le formulaire « intention plus forte » ajoute un écran où la personne relit et confirme ses informations avant d’envoyer.⁵ Il vise directement les envois par erreur. Une question à choix multiples bien choisie, sur le délai ou le besoin, trie aussi les demandes hors cible.

LinkedIn. Le champ « adresse e-mail professionnelle » peut être validé, ce qui bloque les messageries gratuites les plus courantes, au prix de quelques envois en moins.⁶ La note « Les formulaires Lead Gen de LinkedIn : les régler pour obtenir des demandes utiles » détaille ces réglages.

04L’emplacement des annonces

Les praticiens pointent souvent un même coupable sur Meta : l’Audience Network, qui diffuse les annonces dans des applications et des jeux tiers. Aurelius Media, agence américaine, y voit la cause la plus fréquente et la plus négligée des demandes de mauvaise qualité, avec beaucoup de touches accidentelles.⁷ ZenWeb recommande aussi de le retirer.⁸ Sur Google, PPC Chief décrit le même risque pour Performance Max, qui diffuse aussi sur des sites et applications où l’annonceur voit et contrôle moins bien les emplacements.⁹ Ce sont des constats d’agences, pas des mesures ; ils justifient de vérifier, emplacement par emplacement, d’où viennent les demandes à problème.

05Ne plus apprendre des mauvaises demandes

Il y a un effet moins visible. Si chaque formulaire envoyé compte comme une conversion, l’algorithme cherche des personnes qui envoient des formulaires, y compris les robots et les gestes distraits. PPC Chief le résume pour Performance Max : la campagne apprend de ses conversions, et des conversions inutiles lui apprennent à en trouver d’autres.⁹

La correction consiste à renvoyer à la plateforme une étape plus avancée : demande qualifiée, rendez-vous, devis. Google recommande lui-même d’optimiser sur une conversion plus profonde quand c’est possible, en indiquant qu’elle donne accès à des protections renforcées contre les demandes invalides.⁴ La mise en place est décrite dans « Relier votre CRM à Google, Meta et LinkedIn ». Cela n’empêche pas les faux leads d’arriver, mais l’algorithme cesse de les traiter comme un succès.

06Un exemple fictif

Une société de nettoyage industriel reçoit quarante demandes par mois depuis Meta, et son commercial se plaint de « faux leads ». Le tri d’un échantillon montre trois numéros invalides, quatre personnes qui ne se souviennent de rien et treize particuliers qui cherchent un ménage à domicile. Le problème principal n’est pas le spam : c’est un message qui ne dit pas assez clairement que l’offre s’adresse aux entreprises. La société corrige l’accroche, ajoute une question sur le type de locaux et passe au formulaire « intention plus forte ». Le nombre de demandes baisse ; la part de demandes utiles monte.

07Ce qu’il faut retenir

• Trier un échantillon de demandes en quatre catégories avant de toucher aux réglages.
• Robots et numéros faux se traitent par la vérification ; envois distraits par un formulaire plus exigeant ; demandes hors cible par le message et une question qui trie.
• Plusieurs options de Google ne fonctionnent que sur les campagnes Search.
• Vérifier les emplacements de diffusion, en particulier l’Audience Network de Meta et Performance Max.
• Renvoyer aux plateformes les demandes qualifiées, pour qu’elles cessent de compter les mauvaises comme des succès.

Pour relier ce travail à vos campagnes et à votre équipe commerciale, découvrez notre accompagnement en génération de leads.