Générer ses leads ou les acheter : ce que l’on achète vraiment

Acheter des leads paraît plus simple que les générer : pas de campagne à construire, pas de page à écrire, un prix par contact connu d’avance. Le marché propose des fichiers de prospects, des demandes de devis partagées entre plusieurs professionnels et des demandes exclusives. Avant de comparer les prix, il faut comprendre ce que l’on achète.

01Trois produits sous le même nom

Le fichier de prospects. Une liste de contacts, recueillis par un courtier, souvent lors de jeux-concours ou de tests de produits. Ces personnes n’ont rien demandé à votre entreprise.

La demande mutualisée. Une personne remplit une demande de devis sur une plateforme, qui la transmet à plusieurs professionnels. Companeo, plateforme de mise en relation entre dirigeants de petites entreprises et fournisseurs, propose par exemple des « leads mutualisés » sur sa place de marché et des « leads exclusifs » obtenus par des dispositifs sur mesure.² Le nombre d’acheteurs d’une demande mutualisée n’est pas toujours précisé.

La demande exclusive. La demande n’est vendue qu’à un seul client. Elle coûte plus cher, mais n’est pas en concurrence directe dès sa réception.

02Le prix de la concurrence

L’auteur du blog Business Antidote, qui a testé l’achat de leads, résume le modèle : une société qui revendrait chaque demande à un seul client ne gagnerait pas d’argent, et chaque demande est donc revendue à trois à cinq prestataires.¹ C’est un témoignage, pas une mesure du marché, mais il décrit une situation fréquente. La personne reçoit plusieurs appels dans l’heure ; celui qui rappelle en dernier parle à quelqu’un qui a déjà choisi, ou qui ne décroche plus. La vitesse de rappel, discutée dans « Délai de rappel : ce que disent vraiment les études », devient alors une course.

Un article de Team Work sur le choix d’une agence de génération de leads, consacré au marché des particuliers, formule les questions qui éclairent l’achat :³ le contact est-il réservé à un seul client ? Comment les demandes sont-elles qualifiées ? D’où viennent les contacts ? Que se passe-t-il quand un lead est mauvais ? Quelles sont les conditions commerciales ? Dans quel délai et par quel canal les leads arrivent-ils ? L’article présente une agence en exemple ; les questions valent pour n’importe quel fournisseur.

03La conformité ne s’achète pas avec le fichier

Acheter des coordonnées ne transfère pas la responsabilité. Le 4 avril 2024, la CNIL a sanctionné de 525 000 euros une entreprise qui démarchait par téléphone et par SMS des prospects achetés à des courtiers.⁴ Les formulaires des courtiers mettaient en valeur le bouton qui acceptait la transmission des données, tandis que le lien pour participer sans l’accepter se confondait avec le texte. La CNIL a jugé qu’un tel formulaire ne recueillait pas un consentement valable. Elle a rappelé qu’il appartient à l’entreprise qui utilise les données de s’assurer de ce consentement : des exigences écrites dans le contrat avec le fournisseur ne suffisent pas sans contrôle effectif.

Deux autres règles s’ajoutent. L’article 14 du RGPD oblige l’entreprise qui reçoit des données d’un tiers à informer la personne, au plus tard dans le mois, ou dès le premier contact, en précisant notamment la source des données.⁵ Et la Cour de justice de l’Union européenne a jugé, en 2024, que la transmission de données contre rémunération ne peut reposer sur l’intérêt légitime que si elle est strictement nécessaire ; demander d’abord l’accord des personnes est un moyen moins intrusif.⁶

Au Luxembourg, où l’appel commercial à une personne physique demande un consentement préalable, la question se pose avec plus de force encore ; la note « Génération de leads et RGPD au Luxembourg : appeler, transmettre, mesurer » détaille ces règles.

04Ce que l’on gagne à générer ses propres demandes

Une demande générée par vos campagnes vient de quelqu’un qui a vu votre offre, et vous a choisi. Vous savez d’où elle vient, quelle annonce l’a déclenchée, et ce que la personne a accepté. Vous pouvez la qualifier selon vos critères (« Qu’est-ce qu’un lead qualifié ? ») et renvoyer aux plateformes les demandes devenues des clients, pour qu’elles en trouvent d’autres semblables.

Le coût est ailleurs : il faut du temps pour construire les campagnes et le parcours, un budget publicitaire avant les premières demandes, et un délai d’apprentissage. Le coût d’une demande générée n’est pas forcément plus bas que celui d’une demande achetée ; la comparaison utile porte sur le coût d’un client, comme l’explique « Le coût d’un lead : ce qu’il comprend, et comment comparer ».

05Quand l’achat peut se justifier

L’achat de demandes peut compléter une activité, par exemple pour tester un nouveau marché avant d’y investir, ou dans des secteurs où les plateformes de devis sont le passage habituel des clients. Il demande alors quelques précautions : préférer des demandes exclusives ou savoir à combien d’acheteurs une demande est vendue ; demander la preuve du consentement et la formulation exacte du formulaire ; prévoir l’information de la personne ; mesurer séparément ce que deviennent ces demandes.

06Un exemple fictif

Une entreprise d’installation de pompes à chaleur achète des demandes partagées à 40 euros. Sur cinquante demandes, elle en joint trente, souvent après deux concurrents, et signe deux contrats. Le coût réel d’un client est de 1 000 euros en achat de leads, sans compter le temps passé à rappeler. Elle lance en parallèle une campagne locale, dont les demandes coûtent plus cher mais arrivent sans concurrence directe. Au bout de trois mois, elle compare les deux sources sur le coût d’un contrat, pas d’une demande.

07Ce qu’il faut retenir

• Fichier de prospects, demande mutualisée et demande exclusive sont trois produits différents.
• Une demande partagée transforme le rappel en course entre concurrents.
• L’acheteur reste responsable du consentement : un contrat avec le fournisseur ne suffit pas.
• Les données reçues d’un tiers imposent d’informer la personne dans le mois ou dès le premier contact.
• Comparer l’achat et la génération sur le coût d’un client, pas d’une demande.

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