Annonces responsives : écrire ce que Google ne peut pas inventer

Depuis le 30 juin 2022, l’annonce responsive est le seul format d’annonce textuelle qu’on peut créer dans une campagne Search.² On y fournit jusqu’à 15 titres de 30 caractères et 4 descriptions de 90 caractères ; Google en assemble au moins un titre et une description à chaque affichage, selon la recherche, l’appareil et ce qu’il a appris.¹ Le format demande donc d’écrire des éléments qui tiennent seuls et qui s’assemblent entre eux.

En 2026, une deuxième question s’ajoute. Avec AI Max, Google peut générer des titres et des descriptions à partir de votre site.³ L’enjeu de la rédaction change : il ne s’agit plus seulement d’écrire de bonnes annonces, mais d’écrire ce que Google ne peut pas inventer.

01Ce que fait Google avec vos titres

Google teste les combinaisons et affiche plus souvent celles qui obtiennent de meilleurs résultats pour chaque type de recherche.¹ Un titre peut s’afficher en position 1, 2 ou 3, ou apparaître au début de la description.¹ Une partie du texte peut s’afficher en gras quand elle correspond à la recherche.

Deux conséquences en découlent.

• Chaque élément doit tenir seul. « Devis en 24 heures » doit avoir du sens quel que soit le titre qui le précède.
• Les éléments ne doivent pas se contredire. Un titre « Dès 49 € » et une description « Sur devis uniquement » peuvent s’afficher ensemble.

Google recommande au moins deux annonces responsives par groupe d’annonces, avec un indice d’efficacité « Bon » ou « Excellent ». Selon ses données, ajouter une deuxième annonce augmente les conversions de 6,6 % en moyenne, une troisième de 3,7 %, à coût par conversion comparable.¹ Ce sont des chiffres de Google, sans détail de méthode.

02Écrire ce que Google ne peut pas inventer

Notre guide de 2024 conseillait déjà de mettre en avant quelque chose de différent dans chaque titre.² La règle tient toujours, avec une raison de plus. La personnalisation du texte d’AI Max produit des titres à partir des pages de votre site.³ Elle reformule ce qui y est écrit. Elle ne connaît pas ce qui n’y est pas : la promesse que vous tenez vraiment, la preuve que vous pouvez montrer, la réponse aux objections de vos clients.

PPC Land a posé la question au moment de la conversion automatique de septembre 2026 : si tous les annonceurs d’un secteur laissent Google écrire à partir de sites similaires, toutes les annonces finissent-elles par se ressembler ?⁵ Personne n’a encore de mesure. Le risque, lui, est évident.

Quinze titres réellement différents couvrent en général cinq familles.

Les chiffres de l’exemple sont fictifs. Ceux d’une vraie annonce doivent pouvoir être prouvés : un client qui découvre qu’un chiffre était faux ne revient pas.

Variez aussi la longueur. Des titres plus courts laissent de la place pour un troisième titre ; notre guide de 2024 le soulignait déjà.²

03Épingler : seulement ce qui doit toujours apparaître

Épingler un titre le fixe à une position. Google le déconseille à la plupart des annonceurs, parce que cela réduit le nombre de combinaisons possibles et peut faire baisser l’indice d’efficacité.¹ Il recommande, si l’on épingle, de placer deux ou trois titres différents sur une même position, pour que le système puisse encore choisir.¹

L’épinglage reste utile dans deux cas.

• Une mention obligatoire. Un texte qui doit figurer dans chaque annonce, comme une mention réglementaire, s’épingle en titre 1, en titre 2 ou en description 1.¹
• Un ordre qui compte. Si le nom de la marque doit toujours apparaître, on peut l’épingler en titre 1, en acceptant une diffusion un peu plus étroite.

Avec AI Max, un point supplémentaire : quand l’extension d’URL est activée avec des inclusions d’URL, Google peut ne pas utiliser les éléments épinglés s’il choisit une autre page.³ Une mention obligatoire épinglée ne suffit donc plus à garantir son affichage. Il faut aussi limiter les pages vers lesquelles Google peut envoyer.

04Une annonce par langue

Depuis septembre 2026, le réglage de langue des campagnes Search a disparu. Google sert les annonces selon la langue dans laquelle elles sont rédigées, et privilégie celles qui correspondent à la langue de la recherche. Pour une recherche sans langue claire, comme un nom de marque, il privilégie la langue préférée de l’utilisateur.⁴

Au Luxembourg, la conséquence est directe. Une campagne qui vise des francophones, des germanophones et des anglophones a besoin d’annonces écrites dans chaque langue, de préférence dans des groupes d’annonces distincts, avec une page d’arrivée dans la même langue. Une annonce traduite mot à mot se repère vite. Les arguments eux-mêmes changent parfois d’une langue à l’autre : un résident germanophone et un expatrié anglophone n’attendent pas la même chose d’un conseiller fiscal.

05L’indice d’efficacité n’est pas un résultat

Google attribue à chaque annonce un indice d’efficacité, de « Médiocre » à « Excellent ». Il mesure le nombre et la diversité des éléments, et leur rapport avec les mots-clés. Google indique que les annonceurs qui passent de « Médiocre » à « Excellent » obtiennent en moyenne 15 % de clics et de conversions en plus.¹

Notre guide de 2024 prévenait déjà : une annonce « Excellente » n’a pas forcément un meilleur taux de clic ni un meilleur taux de conversion.² L’indice dit si Google a assez de matière pour combiner. Il ne dit pas si l’annonce convainc. Pour le savoir, on regarde le rapport des éléments, qui classe chaque titre selon ses résultats, et surtout ce que deviennent les demandes dans le CRM.

Le niveau de qualité des mots-clés se lit de la même façon : un diagnostic, pas un objectif.

06Ce qu’il faut retenir

• Chaque titre doit tenir seul et ne contredire aucune description.
• Écrivez ce que Google ne peut pas tirer de votre site : les preuves, les délais, les garanties, la réponse aux objections.
• N’épinglez que ce qui doit toujours apparaître, et vérifiez les pages vers lesquelles AI Max peut envoyer.
• Depuis septembre 2026, ce sont les annonces de chaque langue qui font le tri entre les publics.
• L’indice d’efficacité mesure la matière fournie, pas la qualité de l’annonce.

Pour confier ces réglages à une équipe qui les suit dans la durée, découvrez notre accompagnement en Google Ads.

Sources consultées le 13 octobre 2026.