# UGC et FGC : quand une personne porte l’annonce

L’UGC (user-generated content) est une annonce portée par un client ou un créateur ; le FGC (founder-created content) est portée par le dirigeant ou un expert de l’entreprise. Pour la génération de leads B2B, le FGC est souvent le plus utile : la décision repose sur la confiance dans les personnes qui feront le travail, et LinkedIn comme Meta permettent de diffuser une publication depuis le profil d’une personne.

Guide · Écrit par l’IA, relu par David Solito · Publiée le 7 novembre 2026 · 6 min de lecture

Une annonce peut être portée par une marque, ou par une personne. L’UGC (*user-generated content*) est un contenu porté par un client, un utilisateur ou un créateur rémunéré qui en adopte le ton. Le FGC (*founder-created content*) est porté par le dirigeant ou un expert de l’entreprise, qui parle en son nom. Les deux ont la même force : on écoute une personne plus volontiers qu’une marque. Mais ils ne servent pas la même décision, et pour la génération de leads B2B, le FGC est souvent le plus utile.

## Ce qui distingue les deux

L’UGC montre un résultat vécu : un client explique ce qui a changé pour lui, un utilisateur montre comment il se sert du produit. Il rassure sur le produit. Il fonctionne bien quand l’acheteur ressemble à la personne qui parle et que le résultat se montre en quelques secondes. Une bonne part de ce qu’on appelle UGC dans la publicité est en fait produite par des créateurs rémunérés qui imitent la spontanéité d’un client ; c’est un format, pas toujours un témoignage.

Le FGC montre une façon de penser : le dirigeant explique comment il aborde un problème, une experte détaille ce qu’elle vérifie en premier. Il rassure sur les personnes qui feront le travail. Dans une décision B2B, surtout pour un service, c’est souvent ce qui manque : le prospect ne sait pas encore s’il peut confier son problème à cette équipe. Une annonce de marque le lui affirme ; une personne qui raisonne devant lui le lui montre.

## Ce que montrent les données sur LinkedIn

LinkedIn permet de sponsoriser une publication écrite par une personne depuis son propre profil : ce sont les *Thought Leader Ads*. Deux cas existent : les publications de salariés de l’entreprise, sans mention particulière, et celles de personnes extérieures (clients, partenaires, experts), qui demandent leur accord et une mention de partenariat si elles sont rémunérées. [2](#source-2)

L’étude la plus solide sur ce format vient de Kiin, agence londonienne spécialisée dans LinkedIn. Elle porte sur un an de dépenses, de septembre 2025 à septembre 2026 : 31 millions de dollars, 464 comptes utilisant ces publications sponsorisées et 447 utilisant des annonces classiques, la plupart des comparaisons étant faites au sein d’un même compte. [1](#source-1) Trois résultats concernent directement la génération de leads.

- **L’auteur compte plus que le texte.** Les 10 % d’auteurs les plus engageants obtiennent 8,6 fois l’engagement des 10 % les moins engageants. À auteur égal, aucun choix d’accroche, de longueur ou de lien ne fait de différence mesurable.

- **Cibler la direction ne coûte pas plus cher.** Quand le public visé est composé de membres de direction, ils réagissent davantage que les autres professionnels expérimentés, pour un coût par clic identique.

- **Le format ne fait pas tout.** Le clic vers le site le moins cher de l’étude ne vient pas d’une publication de personne, mais d’une annonce classique à image unique. La vidéo est, selon Kiin, le mauvais format pour ces publications.

Kiin publie sa méthode et signale les résultats qui ne tiennent qu’entre comptes différents ; c’est rare dans ce domaine. L’étude reste anglo-saxonne, centrée sur l’engagement et le clic, et ne mesure pas les demandes qualifiées ni les contrats.

ZenABM, éditeur de logiciel B2B, compare 119 de ces publications à d’autres formats : un taux de clic médian de 2,68 %, contre 0,42 % pour une image unique. [2](#source-2) L’échantillon est petit et vient d’un éditeur qui vend un outil sur ce sujet. Son guide sur la publicité portée par les fondateurs avance une explication plus durable : ces annonces retiennent l’attention parce qu’elles donnent l’impression d’une personne qui partage un point de vue utile, pas d’un service marketing qui mène une campagne. [3](#source-3)

## Ce que propose Meta

Meta pousse les annonces en partenariat, qui affichent à la fois le nom de l’annonceur et celui d’un créateur. Sa page de novembre 2024 présente les créateurs comme des messagers capables d’atteindre de nouveaux publics. [4](#source-4) En octobre 2026, Meta a publié un livre blanc selon lequel les annonceurs qui intègrent au moins 30 % d’annonces en partenariat dans leurs campagnes obtiennent un coût médian par achat supplémentaire inférieur de 45 %, sur vingt études menées en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. [5](#source-5) PPC Land, qui a analysé le document, rappelle que la plupart de ces chiffres viennent des études de Meta elle-même, et qu’ils portent sur des achats en ligne, pas sur des demandes.

Meta facilite par ailleurs la recherche de créateurs dans sa place de marché, ouverte aux marques dans davantage de pays depuis décembre 2025. [6](#source-6)

## Préparer une prise de parole

Un FGC ne se réussit pas en filmant un dirigeant qui lit un texte de marque. Trois choses le préparent.

- **Un point de vue.** Le dirigeant ou l’expert doit avoir quelque chose à dire qui n’est pas dans les annonces de la concurrence : une erreur fréquente qu’il voit chez les clients, une question qu’il pose toujours en premier, un choix qu’il fait autrement. Les meilleurs sujets viennent des objections entendues en rendez-vous.

- **Une forme qui lui ressemble.** Certains parlent bien face caméra, d’autres écrivent mieux. Sur LinkedIn, une publication écrite sponsorisée fonctionne souvent mieux qu’une vidéo, selon l’étude de Kiin.

- **Un accord clair.** La personne accepte que sa publication soit sponsorisée, pour une durée et un budget connus. Pour un client ou un partenaire extérieur, l’accord est écrit, et un client ne doit jamais être cité sans son accord.

Une prise de parole s’inscrit aussi dans la matrice de contenu (voir [« La matrice de contenu : diversifier ses annonces sur Meta »](/fr/memory/diversification-creative/)) : elle est un format, et elle peut porter plusieurs raisons d’agir, une par publication.

## Ce que l’IA change, et ne doit pas changer

L’IA peut aider à préparer une prise de parole : proposer un plan, resserrer un texte, sous-titrer une vidéo, la décliner dans d’autres langues. Elle ne doit pas remplacer la personne. Un dirigeant ou un client générés par l’IA, assez réalistes pour passer pour vrais, relèvent des « hypertrucages » que l’AI Act impose de signaler visiblement depuis le 2 août 2026, même sans intention de tromper ; un faux témoignage photoréaliste est précisément le cas visé. [7](#source-7) Au-delà de la règle, il détruit ce qui fait la valeur du format : la confiance dans une personne réelle. La note [« Produire des annonces avec l’IA générative »](/fr/memory/annonces-ia-generative/) détaille ces obligations.

## Ce qu’il faut retenir

- L’UGC rassure sur le produit ; le FGC rassure sur les personnes qui feront le travail. Pour un service B2B, le second répond souvent mieux à la question du prospect.

- Sur LinkedIn, l’auteur d’une publication sponsorisée compte plus que son accroche ou sa longueur.

- Les chiffres de Meta sur les créateurs portent sur des achats en ligne et viennent de ses propres études.

- Un FGC se prépare autour d’un point de vue réel, dans une forme qui ressemble à la personne, avec un accord clair.

- Un dirigeant ou un client générés par l’IA qui pourraient passer pour réels se signalent, et perdent l’intérêt du format.

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Sources consultées le 13 octobre 2026.